Marketing Baseado em Evidência
A série diária da EngajaTech que separa o que a ciência do marketing comprova do que é achismo de guru. Um artigo novo todos os dias, com estudos citados e aplicação prática.
A newsletter B2B do marketing baseado em evidência
Toda semana, os artigos da série no seu e-mail: o que a ciência do marketing comprova, traduzido para decisões de quem toca empresa no Brasil. Sem achismo de guru.
A regra 80/20 não vale para clientes. No Ehrenberg-Bass, os 20% que mais compram fizeram perto de metade das vendas, e metade deles saiu do topo no ano seguinte
Byron Sharp, Jenni Romaniuk e Cathy Graham (Ehrenberg-Bass, 2019) mostraram que os 20% de compradores mais pesados respondem por cerca de metade das vendas de uma marca, e não 80%. Como metade desses compradores sai do topo no ano seguinte, crescer depende de alcançar a massa de compradores leves. · 29 de outubro de 2026
Funil & ConversãoNa pesquisa da Northwestern, produto com cinco avaliações teve 270% mais chance de compra que produto sem nenhuma. E nota perfeita vendeu menos que nota 4,5
O Spiegel Research Center (Northwestern) mostrou que as primeiras cinco avaliações concentram o efeito sobre a compra, que o efeito é maior em produtos caros e que a chance de compra cai quando a nota se aproxima de 5,0. Para quem vende serviço de alto ticket, prova social precisa ser pouca, específica, crível e perto da decisão. · 28 de outubro de 2026
Efetividade & OrçamentoNa base da Analytic Partners, marcas com estratégia omnichannel tiveram ROI 32% maior. Para quem fatura R$ 200 mil por mês, isso quer dizer dois ou três canais bem feitos
Os relatórios ROI Genome da Analytic Partners indicam que canais funcionam em conjunto, que estratégias omnichannel têm retorno 32% maior e que medir um canal isolado pode subestimar o ROI pela metade. Para empresas médias, a lição é sair do canal único, sem se espalhar em todos. · 27 de outubro de 2026
Criativo & AtençãoA Analytic Partners olhou cerca de 50 mil anúncios tirados do ar e só 14 tinham perdido força. Quem cansa do criativo, quase sempre, é o anunciante
Levantamentos da Analytic Partners e da System1 indicam que o desgaste de anúncio (wearout) é bem mais raro do que o mercado acredita. Onde ele aparece de verdade, em geral, é problema de frequência em público pequeno, e a solução é outra. · 26 de outubro de 2026
Funil & ConversãoA L.L.Bean manteve uma garantia vitalícia por mais de cem anos e teve que acabar com ela. Mesmo assim, a evidência diz que garantia generosa vende mais do que custa
Uma meta-análise de Janakiraman, Syrdal e Freling (2016) concluiu que políticas de devolução mais generosas aumentam as compras mais do que aumentam as devoluções. O fim da garantia vitalícia da L.L.Bean, em 2018, mostra o outro lado: garantia sem limite atrai abuso. A saída é desenhar a garantia, não fugir dela. · 25 de outubro de 2026
Marca & MemóriaDesde 1970 se sabe que quem já compra a marca é quem diz que ela é a melhor. Em 2012 o achado foi testado em 45 bases de dados e se manteve
Bird, Channon e Ehrenberg mostraram em 1970 que as opiniões sobre uma marca acompanham o uso: quem compra tem imagem melhor, e marcas grandes recebem mais elogios porque têm mais compradores. Romaniuk, Bogomolova e Dall'Olmo Riley replicaram em 45 bases de dados em 2012. Para quem quer crescer, ser lembrado por mais gente vem antes de ser preferido. · 24 de outubro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoEm 55 testes reais de TV, a propaganda que funcionou no primeiro ano vendeu mais o dobro nos dois anos seguintes. Seu painel de 30 dias não enxerga isso
Leonard Lodish e colegas acompanharam 55 experimentos reais de propaganda na TV americana e viram que, quando o aumento de verba funcionou no primeiro ano, o efeito acumulado nos dois anos seguintes foi, em média, mais ou menos o dobro do primeiro. Quando não funcionou no primeiro ano, não funcionou depois. É o efeito residual (adstock) que os relatórios mensais ignoram. · 23 de outubro de 2026
Comportamento do compradorAções de empresas com nome fácil de pronunciar renderam mais nos primeiros dias de bolsa. Sua oferta difícil de entender paga o mesmo preço
Adam Alter e Daniel Oppenheimer mostraram em 2006 que ações com nome fácil de pronunciar tiveram desempenho melhor logo após a estreia na bolsa. É o efeito da fluência cognitiva: o que é fácil de processar parece mais seguro, mais verdadeiro e mais fácil de fazer. Oferta confusa paga caro por isso. · 22 de outubro de 2026
Funil & ConversãoO número "lead nutrido compra 47% mais" está em todo lugar. Fui atrás da fonte e não encontrei o estudo
A estatística de que leads nutridos fazem compras 47% maiores é repetida em centenas de artigos, sempre atribuída à Annuitas Group, mas o estudo original não aparece. O que existe de evidência sólida sobre manter contato com quem ainda não comprou vem de outro lugar: a regra 95:5 e o efeito da exposição repetida. · 21 de outubro de 2026
Criativo & AtençãoA 37signals trocou uma página longa pela foto de uma cliente sorrindo e teve 47% mais assinaturas pagas. O rosto certo vale mais que o argumento a mais
Em 2011 a 37signals testou a página de vendas do Highrise e a versão curta, com a foto grande de uma cliente real e um depoimento, superou a versão longa em 47% de assinaturas pagas. Estudos de usabilidade da Nielsen Norman Group ajudam a explicar: as pessoas olham para rostos reais e ignoram foto de banco de imagem. · 20 de outubro de 2026
Efetividade & OrçamentoA Airbnb cortou 45% do marketing num trimestre e o tráfego quase não sentiu. O que isso diz sobre o seu próximo real investido
Em 2020 e 2021 a Airbnb desligou boa parte da mídia paga e mesmo assim a maior parte do tráfego seguiu chegando direto ou pela busca orgânica. A meta-análise de Sethuraman, Tellis e Briesch mostra por quê: cada real a mais em mídia rende menos que o anterior, e quem não mede isso compra venda que viria de graça. · 19 de outubro de 2026
Comportamento do comprador"O comprador B2B chega com 57% da decisão tomada." O que o estudo da CEB mediu de verdade é bem menos dramático
O famoso dado da CEB vem de uma pesquisa de 2011 com mais de 1.500 decisores de compras B2B, que estimaram em que ponto do processo procuraram um vendedor. A média deu 57%. Isso não significa que a decisão está tomada: significa que o comprador forma critérios antes de falar com alguém, e quem influencia esses critérios cedo ganha vantagem. · 18 de outubro de 2026
Marca & MemóriaA Coca-Cola gastou US$ 4,2 bilhões em propaganda em 2019, sendo a marca que todo mundo já conhece. O motivo vale para a sua empresa
O relatório anual da Coca-Cola registra US$ 4,246 bilhões em despesas de propaganda em 2019. Uma marca que todo mundo conhece continua pagando porque o que vende é disponibilidade mental: ser lembrada na hora da compra. E memória sem reforço se apaga, inclusive a do seu cliente. · 17 de outubro de 2026
Funil & Conversão"80% das vendas acontecem depois do 5º follow-up". Fui atrás da fonte desse número e não achei
A estatística de que 80% das vendas exigem cinco contatos de follow-up circula há décadas sem um estudo original verificável, com atribuições que mudam de site para site. O que existe de evidência sobre follow-up aponta para outra coisa: a velocidade do primeiro contato pesa muito, e insistir até algumas tentativas vale a pena, mas com régua definida e não com insistência infinita. · 16 de outubro de 2026
Criativo & AtençãoO Google analisou 122 campanhas de anúncio de 6 segundos. Elas fazem lembrar da marca, mas não explicam o seu serviço
Segundo o Google, 70% de 122 campanhas de bumper ads de 6 segundos nos EUA geraram aumento significativo de conhecimento de marca, em média de 9%, e mais de 9 em cada 10 elevaram a lembrança do anúncio. O formato é ótimo para lembrar quem já conhece a marca e fraco para explicar uma oferta complexa. · 15 de outubro de 2026
Efetividade & OrçamentoBinet e Field analisaram quase mil campanhas e chegaram a uma conclusão incômoda para quem vende serviço técnico: emoção vence argumento no longo prazo
Nas análises do IPA Databank, Les Binet e Peter Field encontraram que campanhas emocionais geram efeitos de negócio maiores e mais duradouros que campanhas racionais, que só levam vantagem na resposta direta de curto prazo. Para empresas de serviço técnico e B2B, que tendem a comunicar só argumento, isso muda o que deve ir no criativo. · 14 de outubro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoO Facebook inflou por dois anos o tempo médio de vídeo assistido. A métrica que mais te agrada provavelmente não decide nada
Em 2016 o Facebook admitiu que superestimou o tempo médio de visualização de vídeos, segundo a Publicis Media em 60% a 80%, porque só contava quem assistiu 3 segundos ou mais. O episódio é o exemplo perfeito de métrica de vaidade: número que sobe, agrada e não muda decisão nenhuma. · 13 de outubro de 2026
Comportamento do compradorUm cartão no banheiro do hotel subiu o reuso de toalhas de 35% para 44%. E outra placa, parecida, fez as pessoas roubarem mais
O experimento de Goldstein, Cialdini e Griskevicius mostrou que dizer "a maioria dos hóspedes reutiliza a toalha" funciona melhor que o apelo ambiental. Mas a mesma lógica, mal usada, aumentou o roubo de madeira num parque americano, e a réplica alemã não confirmou tudo. Prova social funciona quando mostra o comportamento certo, de gente parecida, no contexto certo. · 12 de outubro de 2026
Marca & MemóriaO comprador que trava a sua venda nunca entrou na reunião. Mas ele lê o que o dono da empresa escreve
O relatório Edelman-LinkedIn de 2025, com 1.934 executivos, aponta que mais de 40% das negociações B2B travam por desalinhamento interno, muitas vezes por decisores que o vendedor nunca encontrou. Esses compradores ocultos consomem conteúdo de liderança de pensamento tanto quanto os decisores visíveis. Para a PME, o conteúdo do dono é o canal que chega a quem a reunião não alcança. · 11 de outubro de 2026
Comportamento do compradorA Xerox descobriu que cliente "satisfeito" quase não volta. Quem volta é o completamente satisfeito
Na pesquisa publicada por Jones e Sasser na Harvard Business Review em 1995, clientes da Xerox que davam nota 5 de satisfação eram seis vezes mais propensos a comprar de novo do que os que davam 4. A média de satisfação esconde essa diferença. Para empresa de serviço, a métrica útil é a parcela de clientes no topo da escala e o que eles fazem depois. · 10 de outubro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoNem com 25 experimentos e milhões de clientes deu para medir o retorno exato do anúncio. Seu dashboard também não mede
Lewis e Rao analisaram 25 grandes experimentos de publicidade digital com varejistas e corretoras americanas e encontraram intervalos de confiança do ROI com mais de 100 pontos percentuais de largura. Se nem com teste controlado e milhões de pessoas o número sai preciso, o ROAS do dashboard merece bem menos confiança do que costuma receber. · 9 de outubro de 2026
Funil & ConversãoO vestido vendeu mais a US$ 39 do que a US$ 34. E por que isso não quer dizer que sua proposta deve custar R$ 4.997
Num experimento de campo com catálogo de roupas, Anderson e Simester mostraram que o mesmo vestido vendia mais a US$ 39 do que a US$ 34. Mas a mesma pesquisa sugere que o final 9 sinaliza promoção, e outros estudos ligam preços redondos a percepção de qualidade. Para serviço de alto ticket, o preço quebrado pode atrapalhar mais do que ajuda. · 8 de outubro de 2026
Criativo & AtençãoUS$ 128 em bugigangas de brechó viraram US$ 3.612 no eBay. A única coisa que mudou foi a história
Em 2009, o projeto Significant Objects comprou 100 objetos de brechó por US$ 128,74, trocou a descrição de cada um por um conto curto e vendeu tudo no eBay por US$ 3.612,51. A pesquisa sobre narrativa ajuda a explicar o resultado, e mostra por que página de serviço feita só de lista de entregáveis vende pior do que poderia. · 7 de outubro de 2026
Comportamento do compradorCorretores experientes juraram que o preço pedido não influenciava a avaliação. Influenciava, e muito
Em 1987, Northcraft e Neale mostraram que corretores de imóveis avaliavam a mesma casa de forma diferente conforme o preço de tabela que recebiam, e quase nenhum admitia isso. Em venda de alto ticket, o primeiro número que aparece na conversa puxa todos os outros. Quem não coloca esse número deixa o cliente escolher. · 6 de outubro de 2026
Efetividade & OrçamentoA dona da Gillette e da Pampers cortou US$ 200 milhões em anúncio digital e o alcance subiu 10%
Em 2017, a Procter and Gamble cortou US$ 200 milhões em mídia digital e, segundo o próprio CMO, aumentou o alcance em 10%. O desperdício estava na frequência: a mesma pessoa via 10 a 20 anúncios por mês. Para uma PME, a lição é olhar alcance e frequência antes de pedir mais verba. · 5 de outubro de 2026
Funil & ConversãoCada campo do seu formulário precisa pagar o próprio aluguel. A Expedia achou US$ 12 milhões em um só
A Expedia removeu um único campo opcional do formulário de reserva e passou a ver cerca de US$ 12 milhões a mais de lucro por ano. A Baymard Institute calcula que a maioria dos checkouts precisaria de 8 campos e usa em média 11. A regra que sai da evidência é auditar campo por campo, e não simplesmente encurtar tudo. · 4 de outubro de 2026
Efetividade & OrçamentoPromoção de preço não traz cliente novo e ainda ensina o antigo a esperar o desconto
Um estudo clássico do Ehrenberg-Bass com 25 marcas em quatro países não encontrou efeito posterior das promoções de preço nas vendas nem na lealdade, porque quem compra na promoção é quase sempre quem já comprava. Oito anos de dados analisados por Mela, Gupta e Lehmann mostraram o outro lado: menos marca e mais promoção deixam o cliente mais sensível a preço. Para quem vive de desconto, a conta aparece na margem. · 3 de outubro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoA Uber desligou US$ 100 milhões em anúncios e as instalações não caíram. Seu relatório de mídia está contando venda que ia acontecer de qualquer jeito
Em 2017, o time de performance da Uber cortou US$ 100 milhões de um orçamento anual de US$ 150 milhões em mídia de instalação de app e praticamente não viu mudança nas instalações. O caso é o exemplo mais conhecido da diferença entre resultado atribuído e resultado incremental, e a pergunta que ele deixa vale para qualquer empresa que decide verba olhando o painel da plataforma. · 2 de outubro de 2026
Marca & MemóriaTrocar de campanha toda hora é o hábito mais caro do marketing brasileiro
System1 e IPA analisaram cerca de 1.500 casos do banco de efetividade britânico e mediram consistência criativa em 13 características. As marcas mais consistentes tiveram avaliação emocional média de 3,3 estrelas contra 2,6 das menos consistentes, e o quinto mais consistente registrou 28% mais efeitos de negócio muito grandes. · 1 de outubro de 2026
Comportamento do compradorVocê não está vendendo para uma pessoa: são de seis a dez, e elas brigam entre si
A Gartner descreve o comitê típico de uma compra B2B complexa com seis a dez decisores, cada um chegando com quatro ou cinco informações levantadas por conta própria. E uma pesquisa de 2025 da própria Gartner encontrou conflito não saudável em 74% dos times compradores. A reunião perdida quase nunca é com quem você falou. · 30 de setembro de 2026
Efetividade & OrçamentoA conta que diz se a sua verba é de crescer ou de empatar: share of voice acima do seu tamanho
John Philip Jones mostrou na Harvard Business Review em 1990 que marcas que investem acima da própria participação de mercado tendem a crescer. Binet e Field quantificaram no banco do IPA: cada 10 pontos de excesso de share of voice estão associados a cerca de 0,5 ponto percentual de ganho de participação por ano. É a régua que transforma "quanto eu invisto?" numa conta. · 29 de setembro de 2026
Criativo & AtençãoO humor sumiu da propaganda e levou junto a lembrança da sua marca
Segundo a base global da Kantar, a proporção de anúncios que usam humor caiu de 53% para 34% desde o ano 2000. A queda não aconteceu porque humor parou de funcionar, e sim porque ele é arriscado de aprovar em comitê. Para uma empresa pequena, isso virou espaço vazio no mercado. · 28 de setembro de 2026
Funil & ConversãoEscassez funciona, escassez inventada destrói: o experimento dos biscoitos e o que o regulador britânico fez com os sites de hotel
Worchel, Lee e Adewole mostraram em 1975 que biscoitos idênticos são avaliados como mais desejáveis quando estão em um pote com dois em vez de dez, e ainda melhor quando ficaram escassos na frente da pessoa. Já a autoridade de concorrência do Reino Unido obrigou os maiores sites de reserva de hotel a parar de dar falsa impressão de disponibilidade. As duas coisas são o mesmo assunto. · 27 de setembro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoO modelo de mídia que as gigantes retomaram não é o que a sua empresa precisa
Com a queda do rastreamento individual, Meta e Google abriram ferramentas de marketing mix modeling (Robyn e Meridian) e o método dos anos 1980 voltou à mesa. Mas MMM exige anos de histórico e variação de investimento, e o substituto honesto para uma PME é o teste de incrementalidade, que custa quase nada. · 26 de setembro de 2026
Marca & MemóriaAnúncio que ninguém clica ainda está trabalhando: o que 208 experimentos dizem sobre familiaridade
Zajonc mostrou em 1968 que a simples repetição de exposição a um estímulo melhora a atitude das pessoas em relação a ele, e confirmou o efeito em campo publicando palavras turcas em jornais universitários. A meta-análise de Bornstein, com 208 comparações, encontrou um efeito robusto. É a evidência que explica por que julgar mídia só pelo clique subestima o que a exposição faz. · 25 de setembro de 2026
Comportamento do compradorProposta com cinco planos não vende mais, vende menos: o que o estudo das geleias mostrou (e o que as réplicas corrigiram)
No experimento de Iyengar e Lepper, uma banca com 24 geleias atraiu mais gente e vendeu dez vezes menos que uma com 6. As meta-análises seguintes mostraram que o excesso de opção não trava sempre, mas trava justamente quando a escolha é complexa, a decisão é difícil e o comprador não sabe o que quer. É a descrição exata de uma venda de serviço de alto ticket. · 21 de setembro de 2026
Marca & MemóriaMarcas crescem por penetração, não por lealdade: a matemática que Byron Sharp tirou de décadas de dados
Décadas de dados de compra analisados pelo Ehrenberg-Bass Institute mostram que marcas grandes e pequenas têm lealdade parecida; o que as diferencia é quantos compradores têm. Crescer significa alcançar mais gente, inclusive quem compra pouco, e não espremer mais quem já compra. · 20 de setembro de 2026
Funil & ConversãoO lead agendou e não apareceu: o que a evidência sobre lembretes diz sobre o no-show do seu comercial
Revisões sistemáticas mostram que lembretes simples por SMS aumentam o comparecimento a compromissos agendados de forma consistente. O no-show em reunião comercial é o vazamento mais caro e mais ignorado do funil de alto ticket, e a solução é operacional, não criativa. · 19 de setembro de 2026
Criativo & AtençãoSeu anúncio foi "visto" por 1 segundo e nenhuma memória foi criada: a ciência da atenção
A pesquisa de Karen Nelson-Field mostra que a maior parte dos anúncios digitais recebe menos de 2,5 segundos de atenção ativa, o limiar a partir do qual memória de marca começa a se formar. Impressão contada não é impressão lembrada. · 18 de setembro de 2026
Comportamento do compradorPerder dói mais que ganhar agrada: o que a teoria da perspectiva muda na sua proposta comercial
Kahneman e Tversky mostraram que perdas pesam cerca de duas vezes mais que ganhos equivalentes na decisão humana. Propostas comerciais que só prometem ganho ignoram metade da psicologia do comprador, mas a evidência também mostra onde essa alavanca falha. · 17 de setembro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoDois em cada três testes A/B não melhoram nada, e o seu "vencedor" pode ser ruído
Ronny Kohavi, depois de milhares de experimentos na Microsoft, mostrou que só cerca de um terço das ideias melhora a métrica que pretendia melhorar. Com pouco tráfego e o hábito de parar o teste cedo, a maioria das PMEs está declarando vencedores que não existem. · 16 de setembro de 2026
Efetividade & OrçamentoB2B precisa de marca: a análise que achou a divisão ideal de verba em 46/54
Binet e Field, com o LinkedIn B2B Institute, analisaram campanhas B2B do IPA Databank e encontraram o ponto ótimo de investimento em 46% marca e 54% ativação. Empresa B2B que coloca tudo em geração de lead deixa crescimento na mesa. · 15 de setembro de 2026
Marca & MemóriaNinguém lembra da sua empresa porque ela não está ligada a nenhuma situação
A pesquisa de Jenni Romaniuk sobre Category Entry Points mostra que a memória de marca não é acionada por atributos, e sim por situações de compra. Quanto mais situações relevantes acionam a sua marca, maior a chance de você ser lembrado na hora que importa. · 14 de setembro de 2026
Comportamento do compradorO Google gravou a tela de mil compradores e o funil não estava lá
Na pesquisa Decoding Decisions, o Google mapeou como as pessoas realmente decidem uma compra e rodou 310 mil simulações. A jornada não é uma linha reta: é um vaivém entre explorar e avaliar, no qual marcas fictícias chegaram a roubar a preferência da marca favorita. · 13 de setembro de 2026
Funil & ConversãoUm décimo de segundo mudou 8,4% da conversão: o estudo de velocidade que quase ninguém aplica
O estudo Milliseconds Make Millions, do Google com a Deloitte, analisou 30 milhões de sessões em 37 marcas e mediu o efeito de melhorar 0,1 segundo no tempo de carregamento. O ganho apareceu em conversão e também no valor médio do pedido. · 12 de setembro de 2026
Efetividade & OrçamentoCortar marketing na crise é o corte mais caro que existe
Peter Field analisou centenas de casos do IPA Databank e mediu o que acontece com quem mantém presença enquanto o mercado silencia. Na crise de 2008, as marcas que investiram acima da própria participação de mercado tiveram efeitos de negócio muito superiores. · 11 de setembro de 2026
Criativo & AtençãoO criativo responde por quase metade do efeito de vendas. A segmentação, por 9%
A análise da NCSolutions com a Nielsen, baseada em centenas de estudos de efeito sobre vendas, mediu o peso de cada alavanca da propaganda. O criativo respondeu por 47% e a segmentação, que é onde quase todo mundo passa o dia, por 9%. · 10 de setembro de 2026
Marca & MemóriaTampe o logo do seu anúncio: se ninguém souber que é você, o dinheiro foi embora
A pesquisa de Jenni Romaniuk no Ehrenberg-Bass Institute mostra que o que faz uma marca ser reconhecida não é a mensagem diferenciada, e sim um punhado de elementos famosos e exclusivos usados com teimosia por anos. · 9 de setembro de 2026
Mensuração & AtribuiçãoO eBay desligou os próprios anúncios e as vendas quase não caíram
Três economistas rodaram um experimento controlado no eBay e publicaram o resultado na Econometrica: os anúncios de marca não tinham efeito mensurável e o retorno médio da busca paga foi negativo. O problema não era a mídia, era a forma de medir. · 8 de setembro de 2026
Funil & ConversãoO lead esfria em minutos: o estudo clássico que sua equipe comercial ignora todos os dias
A pesquisa de James Oldroyd (publicada na Harvard Business Review) auditou milhares de empresas e mediu o custo brutal de demorar para responder um lead. É a maior alavanca de conversão que não custa um real de mídia. · 4 de setembro de 2026
Efetividade & OrçamentoA regra 60/40: o que 30 anos de campanhas reais dizem sobre marca vs. performance
Les Binet e Peter Field analisaram centenas de campanhas do IPA Databank e chegaram à proporção mais citada (e mais ignorada) do marketing moderno, 60% marca e 40% ativação. · 3 de setembro de 2026
Comportamento do comprador95% do seu mercado não está pronto para comprar. É por isso que seu anúncio "não funciona"
A regra 95:5, do Ehrenberg-Bass Institute, mostra que só uma fração mínima do mercado está comprando agora. Isso muda completamente como uma empresa deveria anunciar. · 2 de setembro de 2026
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