O Google gravou a tela de mil compradores e o funil não estava lá

Na pesquisa Decoding Decisions, o Google combinou gravação de tela de compradores reais com 310 mil simulações de compra e descreveu o "messy middle": um vaivém entre exploração e avaliação. Aplicando seis vieses comportamentais, os pesquisadores conseguiram transferir preferência para a segunda marca favorita e até para marcas fictícias.

O problema: o funil é um mapa da nossa cabeça, não da do cliente

O funil clássico (conhecimento, consideração, decisão) organiza o trabalho de marketing e por isso sobreviveu tanto tempo. O risco começa quando a empresa passa a acreditar que o cliente se comporta assim: entra no topo, desce em linha reta e compra no fim.

Na operação, essa crença produz um padrão específico de gasto: muito investimento no primeiro contato, muito investimento no fechamento, e quase nada no espaço entre os dois, que é justamente onde a decisão se forma.

O que a evidência mostra

Decoding Decisions (Google, 2020)

Alistair Rennie e Jonny Protheroe, do time de insights do consumidor do Google, conduziram com a consultoria The Behavioural Architects a pesquisa "Decoding Decisions: Making sense of the messy middle". A metodologia teve duas partes:

• Qualitativa: gravação de tela e narração ao vivo de compradores reais durante jornadas de compra, para entender como a decisão acontece de fato.
• Quantitativa: simulações de compra com 1.000 compradores de categoria, dez simulações cada, em 31 categorias, totalizando cerca de 310 mil simulações em setores como serviços financeiros, bens de consumo, varejo, viagens e utilidades.

O modelo que emergiu descreve o espaço entre o gatilho inicial e a compra como um ciclo entre dois modos mentais: exploração, uma atividade expansiva de busca de opções e informação, e avaliação, uma atividade redutiva de comparação e eliminação. As pessoas alternam entre os dois quantas vezes precisarem, em qualquer ordem.

Os seis vieses e o teste com marcas fictícias

Para lidar com o excesso de informação, os compradores se apoiam em atalhos mentais. A pesquisa testou seis deles nas simulações: heurísticas de categoria (as especificações que resumem a qualidade naquela categoria), o poder do agora (quanto mais rápido, mais desejável), prova social, viés de escassez, viés de autoridade e o poder do gratuito.

Com esses vieses aplicados de forma favorável, os pesquisadores conseguiram transferir a preferência da marca favorita do comprador para a segunda colocada. Em seguida, aplicaram o mesmo tratamento a 31 marcas fictícias, criadas para o experimento. Os resultados são o argumento mais forte do estudo: uma marca fictícia de cereal matinal conquistou 28% da preferência dos compradores diante da marca que eles diziam preferir, e uma seguradora de automóveis fictícia chegou a 87% de share de preferência quando todos os seis vieses foram maximizados a seu favor.

O mecanismo: por que a decisão é um vaivém

• Excesso de oferta e informação. Nenhuma pessoa consegue avaliar racionalmente todas as alternativas disponíveis, então ela usa atalhos e faz várias passagens curtas em vez de uma análise única.
• A decisão é interrompida. Ninguém decide de uma sentada. A jornada é fatiada por dias de trabalho, conversas, novas dúvidas, comparações no celular na fila do banco.
• Preferência declarada é frágil. Dizer que prefere uma marca não é o mesmo que resistir a informação nova no momento da compra, e o experimento com marcas fictícias mostra o tamanho dessa fragilidade.
• Confiança se constrói com sinais. Avaliações, autoridade, garantias e clareza reduzem o risco percebido, que é o real freio na maioria das compras de valor relevante.

O que eu vejo na prática

Nos diagnósticos que faço, o desenho de investimento é quase sempre em ampulheta invertida: verba concentrada em anúncio de captação e em disputa de fundo (remarketing, campanha de marca), com um vazio no meio. Quando o lead some por três semanas e volta, ninguém entende de onde ele veio, e o vendedor trata como lead frio. Só que ele não estava frio, estava explorando e avaliando fora do seu campo de visão, provavelmente na aba do concorrente. Empresa que constrói material de meio (comparativos honestos, página de preço com faixa clara, provas com nome e número, respostas às objeções mais comuns) costuma reduzir ciclo de venda sem aumentar mídia.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Mapeie as perguntas de exploração e as de avaliação

Explorar produz perguntas amplas ("como resolver esse problema?", "que tipos de solução existem?"). Avaliar produz perguntas estreitas ("quanto custa?", "funciona no meu caso?", "e se der errado?"). Liste as dez perguntas reais que seu comercial ouve e classifique cada uma nos dois grupos.

2. Tenha material próprio para cada modo

Para exploração: conteúdo que ensina a comparar, sem vender. Para avaliação: página de preço, comparativo com alternativas, prova de resultado, garantia, condições, prazo. A maioria das empresas tem só o material de exploração ou só o de fechamento.

3. Use os vieses sem virar guru

Prova social real (depoimento com nome, empresa e número), autoridade verificável (certificação, publicação, cliente conhecido), clareza de especificação e agilidade de resposta são aplicações honestas do que a pesquisa mediu. Escassez inventada e contador falso pertencem a outra categoria: funcionam uma vez e queimam a confiança que sustenta a recompra.

4. Cuide da presença onde a avaliação acontece

Boa parte do meio bagunçado acontece fora do seu site: buscas comparativas, avaliações no Google, redes sociais, grupos, indicações. Ter avaliações recentes e responder às negativas é trabalho de conversão, não de reputação.

5. Encurte o caminho de volta

Se a pessoa vai sair e voltar várias vezes, facilite o retorno: página fácil de achar, proposta com link permanente, canal aberto sem burocracia, e um comercial que faz acompanhamento em dias diferentes sem soar como cobrança.

Limitações e contexto

A pesquisa foi conduzida e financiada pelo Google, que tem interesse comercial direto em demonstrar a importância da presença em busca ao longo de toda a jornada. As simulações são ambientes de escolha declarada, não compras reais com dinheiro do participante, o que costuma inflar a facilidade de mudar de preferência: trocar de marca em uma tela de teste é mais barato do que trocar na vida real, com contrato, histórico e relacionamento no meio.

Além disso, o estudo cobre principalmente compras de consumo, com poucos participantes por categoria em compras complexas. Em B2B de alto ticket, com comitê de decisão e ciclo de meses, a lógica de exploração e avaliação continua fazendo sentido, mas os atores são vários e o processo tem etapas formais que a simulação não captura.

Conclusão

O que a pesquisa do Google descreve não é um novo funil, é o reconhecimento de que a decisão acontece em um espaço que a maioria das empresas não cobre e não mede. Enquanto o investimento se concentrar nas duas pontas, o meio da decisão vai continuar sendo trabalhado por quem estava lá quando o seu cliente foi procurar.