A 37signals trocou uma página longa pela foto de uma cliente sorrindo e teve 47% mais assinaturas pagas. O rosto certo vale mais que o argumento a mais

Num teste publicado em 2011, a 37signals comparou duas páginas de vendas do Highrise: a versão curta, dominada pela foto de uma cliente real com um depoimento, gerou 47% mais assinaturas pagas que a versão longa. Pesquisas de rastreamento ocular da Nielsen Norman Group mostram que pessoas reais e relevantes ao conteúdo atraem o olhar, enquanto fotos genéricas são ignoradas. Para uma empresa de serviço, a implicação é trocar foto decorativa por cliente real e cortar texto que não ajuda a decidir.

O mito: página que vende é página que explica tudo

Quando uma página de serviço não converte, o reflexo é acrescentar. Mais uma seção de benefícios, mais uma lista de diferenciais, mais um parágrafo sobre a metodologia. E, para ilustrar, uma foto de banco de imagem com gente bonita apertando a mão.

Às vezes acrescentar ajuda, principalmente quando o leitor tem dúvidas que a página não responde. Mas existe um limite, e existe um elemento que costuma ser subestimado: o rosto de alguém real.

O que a evidência mostra

Os testes do Highrise (37signals, 2011)

Em julho de 2011, a 37signals (hoje Basecamp) publicou no blog Signal v. Noise uma série sobre os testes A/B da página de vendas do Highrise, seu software de gestão de contatos. Primeiro, uma versão longa, com muito mais informação, superou a página anterior em 37,5% de cadastros.

Depois, o time testou uma direção oposta, chamada de "Person Page": bem mais curta, com menos informação sobre o produto e uma foto grande de uma cliente real sorrindo, acompanhada de um depoimento curto. Essa versão teve 47% mais assinaturas pagas que a versão longa. Quando acrescentaram mais informação na parte de baixo da página da foto, ela teve desempenho mais de 22% pior que o original.

O próprio relato não informa intervalos de confiança, e a página mudou em mais de um elemento ao mesmo tempo (tamanho, foto e depoimento). Ainda assim, é um teste real, em produção, publicado com as telas pela empresa que o fez.

Fotos como conteúdo (Nielsen Norman Group, 2010)

Jakob Nielsen e a equipe da Nielsen Norman Group analisaram como usuários olham fotos em sites usando rastreamento ocular. A conclusão foi que as pessoas prestam muita atenção em imagens que trazem informação relevante, como fotos de pessoas reais ligadas ao conteúdo, e ignoram imagens decorativas e genéricas, incluindo as fotos típicas de banco de imagem com modelos.

Prova social de gente parecida

Os experimentos de Goldstein, Cialdini e Griskevicius (2008) com hóspedes de hotel já mostraram que a norma social funciona melhor quando vem de pessoas na mesma situação do leitor. A foto de um cliente real, com nome e contexto, é a versão visual desse princípio.

O mecanismo

O cérebro humano é muito rápido para encontrar e ler rostos. Numa página, um rosto real chama o olhar e, junto com ele, a frase que está ao lado.

Mas a atenção sozinha não explica o resultado. O que a foto de um cliente comunica é prova: existe uma pessoa de verdade, que se parece com o leitor, que usou aquilo e ficou satisfeita. Foto de banco de imagem não comunica nada disso, e o leitor sabe reconhecer na hora.

Já o texto a mais tem custo. Cada bloco extra é mais uma coisa para ler antes de decidir, e pode trazer dúvidas que o leitor nem tinha.

Aplicação prática

1. Troque a foto genérica por cliente real

Peça autorização a dois ou três clientes satisfeitos e faça fotos simples, de preferência no ambiente deles. Para uma clínica, o paciente na recepção. Para uma indústria, o comprador na fábrica dele. Nome, cargo, empresa e uma frase concreta.

2. Coloque o rosto perto da decisão

O depoimento com foto rende mais no topo da página ou ao lado do botão do que perdido numa seção de "depoimentos" no fim.

3. Teste a versão curta

Se a sua página tem mais de oito seções, monte uma versão com o essencial: promessa, prova com rosto, oferta e botão. Com 2.000 visitas por mês e uma conversão de 3%, você tem 60 contatos por mês por versão, o suficiente para ver diferenças grandes em algumas semanas (diferenças pequenas exigem bem mais volume).

4. Não minta no rosto

Nada de foto de banco de imagem com nome inventado. Além de antiético, é o tipo de coisa que o leitor percebe e que destrói a confiança em todo o resto da página.

Um exemplo em números

Pense numa clínica de estética que fatura R$ 180 mil/mês e recebe 3.000 visitas mensais na página de agendamento, convertendo 2% em pedidos de avaliação. São 60 pedidos por mês. A página atual tem uma foto de banco de imagem no topo, uma mulher sorrindo num fundo branco, e dez seções explicando procedimentos, equipamentos e certificações.

Uma versão alternativa poderia trocar o topo por uma foto real de uma paciente (com autorização), o nome dela, o procedimento que fez e uma frase concreta sobre o resultado, seguida da oferta e do botão. As seções técnicas continuam disponíveis, mais abaixo, para quem quiser ler.

Se essa versão subir a conversão de 2% para 2,5%, são 15 pedidos a mais por mês sem gastar um real a mais em mídia. Com um ticket médio de R$ 2.000 e metade dos pedidos virando procedimento, isso representa cerca de R$ 15 mil por mês. O número exato vai depender do teste, mas a conta mostra por que vale testar antes de aumentar verba.

O que costuma dar errado

Três erros aparecem com frequência. O primeiro é usar foto real de baixa qualidade, escura ou cortada, que passa a impressão de descuido. O segundo é escrever um depoimento genérico ("adorei, recomendo"), que não carrega informação nenhuma. O terceiro é esconder o depoimento num carrossel automático que ninguém para para ler. Um rosto bem fotografado, com uma frase específica e um resultado concreto, fixo perto do botão, é o formato mais próximo do que a 37signals testou.

Limitações e contexto

O teste do Highrise é um caso de uma empresa, um produto e um momento. Não é um estudo controlado com replicação, e mudou mais de uma variável ao mesmo tempo. Não dá para afirmar que foi a foto, e não a página mais curta ou o depoimento, que gerou a diferença.

Também não é regra que página curta vença página longa. Em compras complexas e de alto ticket, o leitor muitas vezes precisa de mais informação. O que a evidência sugere é que informação a mais tem custo e que prova humana real tem peso, e as duas coisas precisam ser testadas no seu contexto.

Conclusão

A 37signals ganhou 47% mais assinaturas pagas com menos texto e o rosto de uma cliente real. A Nielsen Norman Group mostrou que esse tipo de foto é olhado e que a genérica é ignorada. Para quem vende serviço, o rosto certo, no lugar certo, costuma valer mais que mais um argumento.