Em 55 testes reais de TV, a propaganda que funcionou no primeiro ano vendeu mais o dobro nos dois anos seguintes. Seu painel de 30 dias não enxerga isso

Lodish e colegas (Marketing Science, 1995) resumiram 55 experimentos reais de TV nos Estados Unidos: quando um aumento de verba teve efeito significativo no primeiro ano, o impacto acumulado nos dois anos seguintes foi, em média, aproximadamente o dobro do primeiro ano; quando não teve efeito no primeiro ano, também não teve depois. O conceito de adstock, proposto por Simon Broadbent em 1979, descreve esse efeito residual. Para empresas que julgam marketing em janelas de 30 dias, a lição é ampliar a janela de medição para o que funciona e cortar rápido o que não move nada.

O mito: se não vendeu no mês, não funcionou

A maioria das empresas de médio porte avalia marketing em ciclos curtos. O relatório é mensal, a meta é mensal, e a campanha que não se pagou em quatro semanas vira candidata a corte. As plataformas reforçam isso, com janelas de atribuição de 7 ou 28 dias.

O problema é que propaganda não funciona só no momento em que é vista. Uma parte do efeito aparece semanas ou meses depois, quando a pessoa precisa do serviço e lembra de quem viu.

O que a evidência mostra

Os experimentos de split cable (Lodish e colegas, 1995)

Nos anos 1980 e 1990, a empresa de pesquisa IRI operava o BehaviorScan: em cidades americanas selecionadas, a TV a cabo permitia mostrar anúncios diferentes para grupos diferentes de casas, e as compras de cada casa eram registradas no caixa. Era um experimento controlado, em condições reais.

Leonard Lodish, da Wharton, e colegas publicaram dois trabalhos na sequência. O primeiro, no Journal of Marketing Research, foi uma meta-análise de 389 desses experimentos. O segundo, na Marketing Science, resumiu 55 experimentos em que as casas foram acompanhadas por dois anos depois do ano de teste.

A conclusão desse segundo trabalho: quando o aumento de peso de TV teve impacto significativo no ano do teste, o impacto acumulado nos dois anos seguintes foi, em média, aproximadamente o dobro do impacto do primeiro ano. Quando o aumento não teve impacto significativo no primeiro ano, em média também não teve nos dois anos seguintes.

Adstock (Broadbent, 1979)

Simon Broadbent, publicitário britânico, propôs em 1979 o conceito de adstock: o efeito de um anúncio não desaparece imediatamente, ele decai aos poucos, como um estoque que vai se esvaziando. Os modelos de mix de marketing usados até hoje incorporam essa ideia, estimando quanto do efeito de uma semana de mídia continua nas semanas seguintes.

Curto e longo prazo (Binet e Field, 2013)

Les Binet e Peter Field, analisando o banco de dados de efetividade da IPA, chegaram a uma conclusão compatível: campanhas avaliadas só pelo efeito de curto prazo tendem a subestimar o retorno total, porque boa parte do efeito sobre marca e preço aparece ao longo de meses e anos.

O mecanismo

Um anúncio que funciona faz duas coisas. Algumas pessoas compram logo, e isso o painel vê. Outras guardam a marca na memória e compram quando precisarem, às vezes meses depois, por outro caminho: busca pelo nome, visita direta, indicação. Esse segundo grupo raramente é atribuído ao anúncio.

Também existe o efeito sobre quem comprou: a pessoa que experimentou e gostou tende a comprar de novo, e a nova compra também é consequência do primeiro anúncio.

Por isso o achado de Lodish é tão útil. Ele mostra que o efeito longo existe, mas só aparece quando houve efeito curto. Não é desculpa para manter campanha que não mexeu nada.

Aplicação prática

1. Separe duas perguntas

A primeira é "essa campanha mexeu algum indicador no curto prazo?" (contatos, buscas pelo nome, visitas diretas). A segunda é "quanto vale o efeito que vem depois?". Se a resposta da primeira for não, corte.

2. Acompanhe buscas pelo nome e tráfego direto

No Google Search Console e no Analytics, olhe mês a mês quantas pessoas buscam o nome da sua empresa e quantas chegam direto. Se esses números sobem depois de um período de investimento em alcance, há efeito residual acontecendo.

3. Use janela de 90 dias para decisões de marca

Para campanha de alcance ou de autoridade, avalie em 90 dias, comparando com o mesmo período anterior. Para campanha de conversão direta, 30 dias pode bastar.

4. Não desligue e religue a cada mês

Se uma empresa de R$ 150 mil/mês investe R$ 10 mil em alcance, alterna liga-desliga todo mês e julga pelo mês, ela perde o efeito acumulado e conclui que "marca não funciona".

Um exemplo em números

Imagine uma empresa de serviços que fatura R$ 250 mil/mês e decide testar R$ 15 mil/mês em alcance (vídeo e conteúdo para o público certo), além da mídia de conversão que já roda. Depois de 30 dias, o painel de conversão mostra pouca diferença: alguns contatos a mais, nada que pague o investimento. A reação comum é desligar.

Antes disso, vale olhar três indicadores que o painel de 30 dias não mostra bem: buscas pelo nome da empresa no Search Console, visitas diretas ao site e contatos que dizem ter chegado "por indicação" ou "já conhecia". Se esses três subiram em relação ao mesmo período do ano anterior, existe sinal de efeito curto, e a evidência de Lodish sugere que vale dar mais tempo. Se nenhum deles se mexeu em 60 a 90 dias, o mais provável é que a campanha não esteja funcionando, e insistir não vai mudar isso.

Esse é o ponto que costuma ser ignorado nos dois extremos. Quem defende marca às vezes usa o efeito de longo prazo como desculpa para nunca medir. Quem defende só performance usa o painel de 30 dias como se fosse o efeito total. Os experimentos mostram que as duas posições erram: o efeito longo é real, e ele só aparece onde houve efeito curto.

Como montar o acompanhamento

Uma planilha simples, atualizada uma vez por mês, resolve: verba por canal, contatos, buscas pelo nome, visitas diretas e vendas fechadas, sempre comparando com o mesmo mês do ano anterior para tirar a sazonalidade. Em seis meses, a empresa passa a enxergar o que o painel da plataforma nunca vai mostrar.

Limitações e contexto

Os experimentos de Lodish foram feitos com bens de consumo embalados, na TV americana dos anos 1980 e 1990. O comportamento de compra de serviços de alto ticket, e a mídia digital de hoje, são diferentes. A proporção de "dobro" é uma média e não deve ser usada como regra para o seu negócio.

Trabalhos posteriores da mesma linha (Hu, Lodish e Krieger, 2007) indicaram que a efetividade média da TV mudou com o tempo. E a taxa de decaimento do adstock varia muito por categoria, canal e criativo. O que se generaliza é a direção: o efeito existe além do mês, e ele depende de um efeito inicial.

Conclusão

Os 55 experimentos de Lodish mostram que propaganda que funciona continua funcionando depois que o relatório do mês fecha, e que propaganda que não funciona não melhora com o tempo. Medir com janela curta demais leva a cortar o que estava dando certo. Medir com janela longa demais leva a manter o que nunca funcionou. A disciplina é olhar o efeito curto primeiro e dar tempo ao que passou nesse teste.