Na base da Analytic Partners, marcas com estratégia omnichannel tiveram ROI 32% maior. Para quem fatura R$ 200 mil por mês, isso quer dizer dois ou três canais bem feitos

Os relatórios ROI Genome da Analytic Partners indicam que empresas com estratégia omnichannel tiveram retorno 32% maior que as demais e que medir um canal isolado pode subestimar o ROI em cerca de metade, porque os canais se reforçam. Para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês, a implicação prática é sair do canal único e montar dois ou três canais complementares, avaliados pela receita total, e não pelo painel de cada um.

O problema: o canal único que "dá para medir"

Boa parte das empresas médias brasileiras concentra o investimento num único canal pago, geralmente Meta Ads ou Google Ads. A razão quase nunca é estratégica. É que esse canal tem um painel que mostra custo por lead e conversões, e isso dá sensação de controle. Canais cujo efeito é menos visível no curto prazo, como vídeo, conteúdo, busca orgânica ou eventos, ficam de fora porque "não dá para provar que funcionam".

O resultado é uma dependência perigosa. Quando o custo do canal sobe, quando a conta é bloqueada ou quando o algoritmo muda, a empresa perde boa parte da geração de clientes de uma vez. E, mesmo quando tudo vai bem, ela pode estar deixando retorno na mesa.

O que a evidência mostra

O ROI Genome da Analytic Partners

A Analytic Partners é uma consultoria de modelagem de marketing (marketing mix modeling) que trabalha com grandes anunciantes desde 2000. Ela consolida o aprendizado dessas análises numa base que chama de ROI Genome e publica relatórios periódicos com os padrões encontrados.

No relatório "Omnichannel and a Brave New World", a empresa afirma que companhias que adotam estratégia omnichannel aumentam o ROI em 32% em comparação com as que não adotam. O mesmo material aponta que marcas que medem apenas um canal correm o risco de subestimar o ROI em cerca de metade, e que a combinação de presença digital e física pode aumentar o impacto em mais de 30%.

O efeito halo: a venda que aparece em outro lugar

Um dado do mesmo relatório ilustra bem o mecanismo: 48% do impacto incremental de vendas dos anúncios de display pagos na Amazon foi um efeito halo sobre vendas fora da Amazon. Quase metade do resultado do anúncio aconteceu num canal diferente daquele em que ele foi veiculado. Um painel que olha só para as vendas dentro da plataforma atribuiria ao anúncio pouco mais da metade do que ele realmente gerou.

Os relatórios mais recentes

No relatório ROI Genome de 2023, a Analytic Partners reforça a mesma conclusão: os canais de mídia trabalham juntos e se complementam, e os dados indicam que o ROI aumenta conforme cresce o número de canais usados. A empresa não publica, nos materiais abertos, um número exato de ganho por canal adicional, e o efeito certamente não é infinito.

O mecanismo

Há pelo menos três razões para os canais se reforçarem.

A primeira é alcance. Cada canal atinge uma parte diferente do mercado. Quem não abre o Instagram pode estar no YouTube, no Google ou no LinkedIn. Um canal só, por melhor que seja, satura o mesmo grupo de pessoas.

A segunda é memória. Ver a marca em contextos diferentes cria mais associações na cabeça do comprador e aumenta a chance de ela ser lembrada na hora da necessidade. O anúncio em vídeo pode não gerar clique, mas faz a pessoa procurar a marca no Google semanas depois.

A terceira é a forma como medimos. Ferramentas de atribuição tendem a dar o crédito ao último ponto de contato antes da conversão. Quando um canal de construção de demanda gera procura que converte pela busca, o crédito vai para a busca. Por isso a soma pode ser maior que as partes, e o painel de cada canal subestima o próprio efeito.

Aplicação prática

1. Saia do canal único, sem se espalhar

Para uma empresa que investe de R$ 10 mil a R$ 40 mil por mês em mídia, oito canais com pouca verba cada viram presença fraca em todo lugar. Uma estrutura de dois ou três canais costuma ser mais saudável:

• Um canal de geração de demanda: vídeo e conteúdo em Instagram, YouTube ou LinkedIn, para pessoas que ainda não estão procurando.
• Um canal de captura: Google Ads e busca orgânica, para quem já procura a solução.
• Um canal de relacionamento: e-mail, WhatsApp, grupos ou eventos, para converter e reter quem já conhece a empresa.

2. Mantenha a mesma mensagem e a mesma cara

O reforço entre canais depende de a pessoa reconhecer a marca em cada um. Cores, tom, promessa e ativos visuais iguais em todos os canais aumentam o efeito.

3. Avalie pela receita total

Em vez de julgar cada canal pelo próprio painel, acompanhe mensalmente a receita total, o número de clientes novos e o custo de aquisição da empresa inteira (verba total dividida por clientes novos). Se ao ligar o canal novo o custo de aquisição total cai ou a receita sobe, ele está funcionando, mesmo que o painel dele mostre pouco.

4. Faça testes de liga e desliga

Quando possível, ligue um canal novo em uma região ou período e compare com outra região ou período sem ele. Para uma rede de clínicas, por exemplo, ativar vídeo em duas unidades e manter três como controle por oito semanas já dá uma leitura muito melhor que o painel.

5. Reserve verba para o canal novo por tempo suficiente

Canais de demanda levam meses para mostrar efeito. Um teste de três semanas quase sempre conclui que "não funciona". Planeje pelo menos um trimestre antes de decidir.

Limitações e contexto

Os números citados vêm de relatórios e comunicados de uma consultoria que vende mensuração, e não de estudos acadêmicos revisados por pares. Os materiais abertos não detalham tamanho de amostra nem metodologia, e a comparação entre empresas omnichannel e não omnichannel pode refletir outras diferenças: empresas maiores e mais estruturadas tendem a usar mais canais e também a ter mais retorno por outros motivos.

A base é composta majoritariamente por grandes anunciantes. Para uma empresa pequena com verba muito limitada, concentrar num canal até ele estar bem estruturado pode ser a decisão certa no início. E o ganho de somar canais tem limite: a partir de certo ponto, cada canal novo dilui a verba e a atenção do time.

Conclusão

A evidência disponível aponta que canais de marketing se reforçam e que medir cada um isoladamente esconde parte do resultado. Para uma empresa média, isso não pede presença em todo lugar, e sim sair da dependência de um canal único e montar dois ou três canais complementares, avaliados pelo que acontece com a receita da empresa inteira.