A Analytic Partners olhou cerca de 50 mil anúncios tirados do ar e só 14 tinham perdido força. Quem cansa do criativo, quase sempre, é o anunciante

Uma análise da Analytic Partners com cerca de 50 mil anúncios encontrou apenas 14 que mostravam desgaste no momento em que foram substituídos, e a System1 não encontrou queda média de resposta emocional conforme o anúncio envelhece. O desgaste existe, mas costuma aparecer quando a mesma pessoa vê o mesmo anúncio vezes demais, o que é um problema de frequência e de tamanho de público. Antes de trocar o criativo, vale olhar a frequência.

O mito: anúncio tem prazo de validade curto

Em muitas empresas, a troca de criativo virou rotina de calendário. Toda semana, ou a cada quinze dias, alguém pede peças novas porque "essa já cansou". Agências vendem pacotes de dezenas de criativos por mês com base nessa crença, e os próprios gerenciadores de anúncio reforçam a ideia com alertas de "fadiga".

A intuição faz sentido para quem está dentro da empresa. O dono, o time de marketing e a agência veem o mesmo anúncio dezenas de vezes por dia, em reuniões, relatórios e aprovações. Para eles, a peça está gasta. A dúvida é se ela está gasta para o cliente, que é quem importa.

O que a evidência mostra

Analytic Partners: 14 em cerca de 50 mil

A Analytic Partners é uma consultoria de modelagem de marketing que mede, há mais de duas décadas, o efeito de vendas de campanhas de grandes anunciantes. Segundo dados da empresa noticiados pela revista britânica Marketing Week, de cerca de 50 mil anúncios analisados, apenas 14 mostravam sinais de desgaste quando foram substituídos. Os demais foram tirados do ar ainda sem perda mensurável de efeito.

A definição de desgaste usada pela empresa é prática: o ponto em que a queda de desempenho do anúncio antigo passa a custar mais do que produzir um novo. Representantes da Analytic Partners também defenderam publicamente que campanhas de marca podem levar de um a três anos para atingir o efeito pleno, o que torna a troca precoce ainda mais cara. A exceção apontada pela própria empresa são peças amarradas a um evento, como um anúncio de Copa do Mundo que continua no ar depois do torneio.

System1: a nota não cai com o tempo

A System1, empresa que testa a resposta emocional do público a anúncios, publicou em 2023 uma análise com 50 mil anúncios avaliados em idades diferentes. Os que foram testados até 50 dias depois da estreia tiveram média de 2,2 estrelas (numa escala de 1 a 5). Todas as outras faixas de idade ficaram entre 2,0 e 2,4 estrelas. Num segundo teste, 100 anúncios (50 do Reino Unido e 50 dos Estados Unidos) foram avaliados antes da pandemia, em janeiro de 2020, e de novo em outubro de 2022. A correlação entre as duas notas foi de 0,9: anúncio bom continuou bom, anúncio fraco continuou fraco.

P&G: onde o desgaste aparece de verdade

Em 2018, Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, contou que a empresa chegava a mostrar de 10 a 20 anúncios por mês para a mesma pessoa, quando o objetivo era algo perto de 3. Ao cortar o excesso, a P&G reduziu US$ 200 milhões em mídia digital e ampliou o alcance. É o retrato do cenário em que o desgaste deixa de ser mito: muita repetição concentrada em pouca gente.

O mecanismo

O desgaste depende de quantas vezes cada pessoa viu o anúncio, e não de quantos dias ele está no ar. Uma peça que roda há seis meses para um público grande pode ter sido vista duas ou três vezes por cada pessoa. Uma peça que roda há duas semanas para um público de 20 mil pessoas pode já ter aparecido dez vezes para cada uma.

Há também o efeito de "aquecimento" (wear-in): a repetição ajuda a fixar a marca na memória, principalmente quando o anúncio tem elementos recorrentes, como personagem, bordão ou trilha. Trocar a peça cedo interrompe esse processo e obriga a empresa a pagar de novo pelo reconhecimento que já tinha.

Por fim, o time interno é o público mais exposto ao anúncio. O cansaço que ele sente é real, mas é dele.

Aplicação prática

1. Olhe a frequência antes de trocar

No gerenciador de anúncios, compare a frequência das últimas quatro semanas com o custo por resultado. Se a frequência subiu muito (por exemplo, de 2 para 6 em um mês) e o custo subiu junto, o desgaste é provável.

2. Se for frequência, mexa no público ou na verba

Uma clínica que investe R$ 8 mil por mês num raio de 5 km pode estar saturando o mesmo grupo de pessoas. Ampliar o raio, abrir o público ou reduzir a verba costuma resolver melhor do que produzir criativos novos.

3. Se a frequência está baixa e o custo subiu, procure em outro lugar

Frequência de 1,5 com custo por lead subindo raramente é culpa do criativo. Vale olhar a oferta, a página, a concorrência no leilão e o tempo de resposta do comercial.

4. Mantenha os elementos de marca, troque a execução

Quando a troca for necessária, preserve cor, voz, estrutura e personagem. Mude o assunto, o exemplo ou o formato. Assim a peça nova aproveita a memória criada pela anterior.

5. Tenha poucas peças boas em vez de muitas medianas

Como o anúncio fraco não melhora com o tempo e o bom tende a se manter, faz mais sentido gastar energia em selecionar os melhores e deixá-los rodar do que em produzir volume.

Limitações e contexto

Os dados da Analytic Partners e da System1 vêm de empresas que vendem mensuração e pesquisa de anúncios, e não de estudos acadêmicos revisados por pares. O número de 14 em cerca de 50 mil foi divulgado pela imprensa especializada, e não encontramos o relatório original com a metodologia completa. A base é majoritariamente de grandes anunciantes, com TV e mídia de alcance amplo.

Em mídia digital com público pequeno, o desgaste por frequência é bem mais provável, e a evidência sobre o ponto exato em que ele aparece varia por categoria. Anúncios de oferta com data, preço ou evento também perdem validade naturalmente.

Conclusão

Quase todo anúncio que sai do ar ainda estava funcionando, segundo os dados disponíveis. Quando o desgaste aparece, ele costuma vir de frequência alta em público pequeno, e a correção passa por público e verba. Antes de pedir criativo novo, vale conferir quantas vezes cada pessoa já viu o atual.