Desde 1970 se sabe que quem já compra a marca é quem diz que ela é a melhor. Em 2012 o achado foi testado em 45 bases de dados e se manteve

Bird, Channon e Ehrenberg (Journal of Marketing Research, 1970) mostraram que as respostas sobre a imagem de uma marca acompanham o uso: compradores atuais concordam mais com atributos positivos do que ex-compradores ou não compradores, e marcas maiores recebem mais respostas positivas simplesmente por terem mais compradores. Romaniuk, Bogomolova e Dall'Olmo Riley replicaram o padrão em 45 bases de dados em 2012. Para empresas que querem crescer, a implicação é priorizar ser lembrado por mais gente antes de tentar ser preferido.

O mito: primeiro a preferência, depois a compra

O modelo mais comum na cabeça de quem faz marketing é sequencial: a pessoa conhece, passa a gostar, prefere e então compra. Por isso tanta empresa investe em convencer o mercado de que é superior, com comparativos, diferenciais e pesquisas de satisfação na vitrine.

A pesquisa de Andrew Ehrenberg e de seus sucessores no Ehrenberg-Bass Institute mostra uma relação bem mais embaralhada, em que boa parte da opinião sobre a marca é consequência do uso, e não causa.

O que a evidência mostra

Imagem acompanha uso (Bird, Channon e Ehrenberg, 1970)

Michael Bird, Charles Channon e Andrew Ehrenberg analisaram respostas de consumidores sobre atributos de várias marcas e as cruzaram com o comportamento de compra de cada pessoa. O padrão foi consistente: compradores atuais de uma marca associavam muito mais atributos a ela do que ex-compradores ou pessoas que nunca a tinham comprado.

Como consequência, marcas com mais compradores apareciam com mais menções positivas em praticamente todos os atributos avaliativos, independentemente de serem de fato superiores neles. Os autores também observaram que atributos puramente descritivos não seguiam o mesmo padrão, o que reforça que se trata de um efeito do uso sobre o julgamento, e não de percepção objetiva.

A replicação (Romaniuk, Bogomolova e Dall'Olmo Riley, 2012)

Mais de quatro décadas depois, Jenni Romaniuk, Svetlana Bogomolova e Francesca Dall'Olmo Riley testaram se o achado ainda valia, usando 45 novas bases de dados de diferentes categorias, países e métodos de coleta, incluindo pesquisas online. Publicaram no Journal of Advertising Research: os padrões se mantiveram.

Saliência (Romaniuk e Sharp, 2004)

Jenni Romaniuk e Byron Sharp propuseram na Marketing Theory que o conceito central para prever compra futura é a saliência da marca: a probabilidade de ela ser lembrada em situações de compra. É uma métrica de alcance na memória, não de intensidade de preferência.

O mecanismo

Quando alguém compra e usa uma marca, passa a conhecê-la melhor, a pensar nela com mais frequência e a justificar a própria escolha. Isso gera opiniões mais positivas. Quem nunca comprou tem pouca informação e pouco motivo para associar qualidades àquela marca.

A consequência é que pesquisas de imagem, satisfação e preferência medem, em grande parte, o tamanho da base de clientes. Uma marca pequena pode ter clientes apaixonados e, ainda assim, quase nenhuma presença na cabeça de quem ainda não comprou. E é dessa presença que depende a próxima venda.

Aplicação prática

1. Leia pesquisa de satisfação com cuidado

Nota alta entre clientes é sinal de entrega boa, não de potencial de crescimento. Ela diz pouco sobre o mercado que ainda não te conhece.

2. Meça lembrança fora da base

Faça uma pesquisa simples com 50 a 100 pessoas do seu público que não são clientes: "quando pensa em [sua categoria], quais empresas vêm à cabeça?". Repita a cada seis meses. Para uma clínica de R$ 300 mil/mês, isso pode ser feito com os contatos que chegaram e não fecharam.

3. Invista em ser lembrado em mais situações

Em vez de mais um argumento de superioridade, associe sua marca às situações em que o cliente precisa de você. Um escritório de contabilidade pode ser lembrado em "abrir empresa", "trocar de contador" e "receber notificação da Receita".

4. Use a preferência dos clientes como prova, não como estratégia

Depoimentos de clientes satisfeitos são ótimos como prova social. Mas eles funcionam quando chegam a quem ainda não é cliente, o que depende de alcance.

Um exemplo em números

Imagine uma escola de idiomas com 600 alunos ativos, faturando R$ 250 mil/mês. A pesquisa anual de satisfação mostra nota média de 9,2 e 85% dos alunos dizendo que recomendariam a escola. A direção conclui que a marca é forte. Mas as matrículas novas estão estáveis há dois anos.

Uma pesquisa com 100 pais e adultos da região que não são alunos poderia mostrar outro quadro: perguntados sobre quais escolas de idiomas lembram, talvez só uma parcela pequena cite essa escola, enquanto duas redes nacionais aparecem para a maioria. A nota de satisfação estava medindo os clientes. A lembrança fora da base mede o potencial de crescimento.

Com essa leitura, a decisão de investimento muda. Em vez de mais uma campanha comparando a metodologia da escola com a dos concorrentes, faz mais sentido investir em presença constante nas situações em que pais pensam em idioma: começo do ano letivo, intercâmbio, entrevista de emprego. O objetivo é ser lembrado por mais gente quando a necessidade aparecer.

O que acompanhar

Dois números, lado a lado: a satisfação dos clientes (para cuidar da entrega) e a lembrança espontânea entre não clientes (para cuidar do crescimento). Se a primeira está alta e a segunda está baixa, o que falta à marca é lembrança, e mais argumento de superioridade não resolve isso.

Limitações e contexto

Os estudos foram feitos majoritariamente com bens de consumo e serviços de massa. Em mercados B2B muito concentrados, com poucos compradores e decisões técnicas, a avaliação racional do fornecedor pode pesar mais. Mesmo assim, o efeito do uso sobre a percepção também tende a aparecer nesses mercados.

A pesquisa não diz que diferenciação e qualidade não importam. Um produto ruim perde clientes, e esses ex-clientes passam a ter opinião pior. O que os dados mostram é que, entre marcas competentes, o tamanho da base explica boa parte das diferenças de imagem.

Conclusão

Há mais de cinquenta anos os dados mostram que a opinião sobre uma marca acompanha o uso, e a replicação de 2012 confirmou. Para quem quer crescer, a prioridade é ser lembrado por mais gente nas situações de compra. A preferência vem, em boa parte, depois.