A Airbnb cortou 45% do marketing num trimestre e o tráfego quase não sentiu. O que isso diz sobre o seu próximo real investido

Em 2020 a Airbnb suspendeu quase toda a mídia discricionária e, no primeiro trimestre de 2021, gastou 45% menos em marketing que um ano antes, com mais de 90% do tráfego chegando direto ou por canais não pagos. A meta-análise de Sethuraman, Tellis e Briesch (2011) ajuda a entender por quê: a elasticidade média de curto prazo da propaganda é baixa e o retorno cai conforme a verba sobe. Para uma empresa de médio porte, a lição é medir o efeito incremental antes de aumentar orçamento.

O mito: mais verba, mais venda, na mesma proporção

Quase toda empresa que investe em mídia paga já viveu a mesma cena. O custo por cliente sobe, a meta do mês aperta e a reação natural é colocar mais dinheiro na campanha que "está funcionando". A lógica parece óbvia: se R$ 20 mil trouxeram 40 clientes, R$ 40 mil deveriam trazer 80.

Essa conta pressupõe que a relação entre verba e venda é uma linha reta. A pesquisa de décadas mostra que não é. A curva sobe rápido no começo e depois achata. E, em muitos casos, uma parte da venda atribuída à mídia viria de qualquer jeito.

O que a evidência mostra

Airbnb: o corte que virou estratégia (2020 e 2021)

Segundo o prospecto de abertura de capital (S-1) registrado na SEC, a Airbnb suspendeu substancialmente toda a verba discricionária de marketing a partir do fim do primeiro trimestre de 2020. Nos nove primeiros meses daquele ano, a despesa de vendas e marketing caiu 54% em relação ao ano anterior, puxada por uma redução de US$ 530,3 milhões em marketing.

O mais interessante veio depois. No primeiro trimestre de 2021, já com a demanda voltando, a empresa gastou US$ 119,2 milhões em marketing, US$ 98,6 milhões (45%) a menos que um ano antes, segundo a Campaign Asia. Brian Chesky disse aos investidores que cerca de 90% do tráfego era direto ou não pago, e a carta aos acionistas declarou a intenção de investir mais em marca para atrair hóspedes por canais diretos. A WARC registrou a fala de Chesky de que o tráfego chegou a cerca de 95% do nível de 2019 sem a verba de antes.

É um caso real, documentado em filings e em imprensa especializada, de uma empresa que descobriu que boa parte da mídia de performance comprava visitas que chegariam de qualquer forma.

A elasticidade média da propaganda (Sethuraman, Tellis e Briesch, 2011)

Raj Sethuraman, Gerard Tellis e Richard Briesch reuniram 751 estimativas de curto prazo e 402 de longo prazo, vindas de 56 estudos publicados entre 1960 e 2008, e publicaram a meta-análise no Journal of Marketing Research. A elasticidade média de curto prazo foi de 0,12, abaixo da média de 0,22 encontrada numa meta-análise anterior de Assmus, Farley e Lehmann (1984).

Traduzindo: em média, aumentar a verba em 10% aumenta as vendas em cerca de 1,2% no curto prazo. Os autores encontraram elasticidades maiores em bens duráveis e em produtos no começo do ciclo de vida, e menores em produtos maduros. Ou seja, quem está há anos no mercado tende a estar na parte achatada da curva.

O formato da curva (Hanssens, Parsons e Schultz)

A forma côncava da resposta à propaganda, em que cada unidade adicional rende menos que a anterior, é um dos achados mais repetidos da literatura de modelagem de marketing. Dominique Hanssens e colegas consolidaram esse conhecimento em "Market Response Models" (2001), base de boa parte dos modelos de mix de marketing usados hoje.

O mecanismo

Há duas forças trabalhando juntas. A primeira é a saturação: os primeiros reais encontram as pessoas mais propensas a comprar, e os seguintes vão atrás de gente cada vez menos interessada, ou da mesma pessoa pela quinta vez.

A segunda é a falta de incrementalidade. Uma parte de quem clica no anúncio já ia comprar: digitou o nome da marca no Google, veio por indicação, viu o perfil no Instagram. A plataforma registra a conversão, o painel mostra retorno, mas a venda não foi causada pelo anúncio. Quanto mais forte a marca, maior essa fatia.

Juntas, essas duas forças explicam por que dobrar a verba quase nunca dobra o resultado, e por que cortar às vezes dói muito menos do que o painel sugere.

Aplicação prática

1. Descubra em que ponto da curva você está

Pegue os últimos 12 meses e coloque lado a lado a verba mensal e o número de clientes novos. Se nos meses de verba mais alta o custo por cliente subiu bem mais que a média, você provavelmente já está na parte achatada.

2. Faça um teste de desligamento controlado

Escolha um canal ou uma campanha e desligue por duas a quatro semanas numa região ou num público, mantendo o resto igual. Uma empresa que investe R$ 30 mil/mês pode pausar R$ 6 mil de campanha de marca no Google (busca pelo próprio nome) e acompanhar se as vendas totais caem. Se não caírem, você achou dinheiro.

3. Separe busca de marca do resto

Campanha no Google para quem digita o nome da sua empresa costuma ter o melhor retorno do painel e a menor incrementalidade. Ela tem função (proteger contra concorrente que compra seu nome), mas raramente justifica aumento de verba.

4. Realoque, não só corte

O que a Airbnb fez de mais interessante foi tirar dinheiro do que já estava saturado e colocar em marca e em canais que constroem demanda futura. Para uma empresa de R$ 200 mil/mês, isso pode significar mover 15% a 20% da verba de remarketing para conteúdo e alcance no público certo.

Limitações e contexto

A Airbnb tinha uma marca global, um efeito de rede enorme e muito tráfego orgânico. Uma empresa pequena e desconhecida que desliga a mídia pode, sim, perder venda de verdade. O caso mostra o mecanismo, não autoriza cortar tudo.

A elasticidade de 0,12 é uma média de muitos estudos, a maioria de bens de consumo em mercados maduros. Empresas de serviço de alto ticket, negócios novos ou que acabaram de entrar num canal podem ter elasticidade bem maior. E o efeito de longo prazo da propaganda é diferente do de curto prazo, o que torna o corte mais arriscado do que parece no trimestre seguinte.

Por fim, o tráfego da Airbnb também se beneficiou da recuperação natural do turismo. Não dá para separar com precisão o quanto foi marca e o quanto foi mercado voltando.

Conclusão

A pergunta que a Airbnb fez em 2020, forçada pela crise, é a que toda empresa deveria fazer antes de aumentar orçamento: quanto da minha venda de hoje depende de verdade deste real a mais? A evidência mostra que o retorno da mídia cai conforme a verba sobe e que parte do que o painel chama de resultado viria sozinho. Medir isso antes de investir é mais barato do que descobrir depois.