A dona da Gillette e da Pampers cortou US$ 200 milhões em anúncio digital e o alcance subiu 10%

Em 2017, a Procter & Gamble cortou US$ 200 milhões em mídia digital e, segundo o CMO Marc Pritchard, aumentou o alcance em 10%. A explicação dada pela empresa foi que o maior desperdício estava no excesso de frequência: a mesma pessoa via de 10 a 20 anúncios por mês. Para uma empresa de médio porte, a lição prática é medir alcance e frequência antes de concluir que o problema é falta de verba.

O problema: quando o resultado cai, a resposta é sempre mais verba

Em reunião de resultado, a conversa costuma seguir um roteiro. O custo por lead subiu, o volume caiu, e a proposta é aumentar o investimento para "ganhar escala". Quase nunca alguém pergunta para quem esse dinheiro a mais vai ser mostrado.

As plataformas de anúncio entregam o orçamento de qualquer jeito. Se o público é pequeno, ou se o algoritmo concentrou a entrega em quem já clicou antes, a verba extra vira mais impressões para as mesmas pessoas. O relatório mostra mais impressões, e a empresa não fala com ninguém novo.

O que a evidência mostra

O caso da P&G

A Procter & Gamble, dona de marcas como Gillette, Pampers e Ariel, é um dos maiores anunciantes do mundo. Em 2017, a empresa cortou US$ 200 milhões de investimento em mídia digital. Em fala na Association of National Advertisers, em 2018, o CMO Marc Pritchard disse que os cortes eliminaram cerca de 20% do marketing ineficaz e que o alcance aumentou 10%. Parte da verba foi realocada para canais com mais alcance, como TV, áudio e e-commerce.

No mesmo ano, na conferência VivaTech, Pritchard foi mais específico: as marcas da P&G estavam mostrando de 10 a 20 anúncios por mês para a mesma pessoa, e a meta para algumas marcas passou a ser cerca de 3 por mês. Ele resumiu o diagnóstico dizendo que a empresa estava irritando os consumidores, e repetiu em várias ocasiões que o excesso de frequência era o maior desperdício da mídia digital da empresa.

O que a teoria de mídia já dizia

A ideia de que poucas exposições bastam é antiga. Herbert Krugman, pesquisador da General Electric, propôs em 1972 que três exposições a um anúncio já cumprem as funções principais: na primeira a pessoa entende do que se trata, na segunda avalia, e da terceira em diante o anúncio vira lembrete. Nos anos 1990, Erwin Ephron popularizou a lógica de "recency planning": como só uma fração pequena do mercado está comprando em cada semana, vale mais manter presença contínua e com alcance amplo do que concentrar muitas exposições em pouca gente.

O Ehrenberg-Bass Institute chega ao mesmo lugar por outro caminho: marcas crescem principalmente ganhando compradores novos e ocasionais, o que exige alcance. Frequência alta num grupo pequeno é o oposto disso.

O mecanismo: por que a frequência sai do controle

• O algoritmo otimiza para quem já respondeu. Campanhas de conversão tendem a concentrar a entrega nas pessoas com maior probabilidade de clicar, e muitas delas são as mesmas que já viram o anúncio várias vezes.
• Público pequeno satura rápido. Uma empresa regional com público de 200 mil pessoas e uma verba que compra 2 milhões de impressões por mês está, na média, mostrando 10 anúncios para cada pessoa alcançada.
• Retorno decrescente. Cada exposição adicional para a mesma pessoa rende menos que a anterior. A partir de certo ponto, rende quase nada e ainda pode gerar irritação.
• O relatório esconde o problema. CPM e impressões sobem junto com a verba e parecem progresso. Alcance único e frequência média raramente aparecem no slide.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Puxe alcance e frequência dos últimos 30 dias

No gerenciador de anúncios da Meta, as colunas "Alcance" e "Frequência" existem em qualquer conta. Olhe por campanha e no total da conta. Se a frequência mensal no público frio passa de 6 ou 8, vale investigar antes de aumentar a verba.

2. Faça a conta do público

Exemplo: a empresa investe R$ 15 mil por mês com CPM médio de R$ 30. Isso compra 500 mil impressões. Se o alcance único foi de 50 mil pessoas, a frequência média é 10. Dobrar a verba para R$ 30 mil sem mexer no público provavelmente leva a frequência para perto de 20, e não dobra o número de pessoas novas.

3. Amplie o público antes de amplificar a verba

Novas regiões, novos ângulos de criativo que falem com outros momentos de compra, outros canais (YouTube, Google, mídia local). O objetivo é aumentar o número de pessoas que conhecem a empresa, não o número de vezes que as mesmas pessoas a veem.

4. Separe remarketing de aquisição

Remarketing com frequência alta pode fazer sentido por poucos dias, para quem visitou a página de preço. O problema é quando a conta inteira funciona como remarketing sem que ninguém tenha decidido isso.

5. Acompanhe alcance único como métrica de reunião

Ao lado de CPL e custo por reunião, coloque no relatório mensal quantas pessoas diferentes a empresa alcançou. Se esse número está parado enquanto a verba sobe, o dinheiro está sendo gasto em repetição.

Limitações e contexto

Os números da P&G vêm de declarações públicas do próprio CMO, não de um estudo com metodologia aberta. A empresa também fez outras mudanças no mesmo período, como trazer parte da compra de mídia para dentro de casa e cortar veículos com problemas de fraude e de segurança de marca, então não dá para atribuir todo o ganho à redução de frequência.

Não existe uma frequência ideal universal. A regra de três exposições de Krugman é uma hipótese sobre como a pessoa processa o anúncio, não um número calibrado para cada categoria. Produto de decisão longa e alto ticket pode precisar de mais contato ao longo de meses. O ponto é medir e decidir, em vez de deixar a frequência subir sem ninguém perceber.

E a escala é muito diferente. A P&G tem alcance de massa; uma PME brasileira pode ter um público total pequeno, em que alguma repetição é inevitável. Mesmo assim, o raciocínio vale: verba nova deveria comprar gente nova.

Conclusão

Um dos maiores anunciantes do mundo cortou US$ 200 milhões e passou a alcançar mais gente, porque o dinheiro estava sendo gasto mostrando o mesmo anúncio dezenas de vezes para as mesmas pessoas. Antes de concluir que a sua empresa precisa de mais verba, vale descobrir quantas vezes cada pessoa já viu o seu anúncio. Em muitas contas, a resposta mostra que o dinheiro já existe e está indo para o lugar errado.