Promoção de preço não traz cliente novo e ainda ensina o antigo a esperar o desconto

Promoções de preço geram pico de venda, mas os estudos do Ehrenberg-Bass Institute mostram que o efeito some quando o desconto acaba e que a maior parte de quem compra na promoção já era cliente da marca. Oito anos de dados analisados por Mela, Gupta e Lehmann indicam ainda que substituir investimento em marca por promoção torna o consumidor mais sensível a preço. Para uma PME, a implicação é tratar desconto como ferramenta pontual, com conta de margem feita antes, e não como resposta padrão a mês fraco.

O problema: a promoção como piloto automático

Em muita empresa de médio porte, a promoção deixou de ser decisão e virou calendário. Tem a campanha do fim do mês, a do aniversário da empresa, a Black Friday que começa em outubro, o cupom de primeira compra que nunca expira, a "condição especial" que o vendedor oferece para fechar. O raciocínio é sempre o mesmo: o desconto gera venda, venda paga as contas, logo o desconto se paga.

O raciocínio olha só para a semana da promoção. A pergunta que raramente se faz é quem comprou, se essa pessoa compraria de qualquer forma e o que acontece com o comportamento dela nas compras seguintes.

O que a evidência mostra

O efeito some quando a promoção acaba

Em 1994, Andrew Ehrenberg, Kathy Hammond e Gerald Goodhardt publicaram no Journal of Advertising Research uma análise de promoções de preço de 25 produtos de mercearia em quatro países. O resultado foi que as promoções, de modo geral, não afetaram as vendas nem a lealdade à marca depois do período promocional. As vendas subiam durante o desconto e voltavam ao patamar anterior quando ele terminava. A explicação encontrada foi que os compradores extras da promoção já tinham comprado a marca antes: a promoção não estava trazendo gente nova para a base. A recomendação dos autores foi reduzir, e não aumentar, o gasto com promoções de preço.

Quem compra na promoção já era cliente

John Dawes, também do Ehrenberg-Bass Institute, quantificou esse ponto em trabalho de 2013. A proporção de compradores da promoção que já tinham comprado a marca nas 26 semanas anteriores ficou em torno de 50% para marcas pequenas e em 65% ou mais para marcas grandes. E Dawes faz uma ressalva importante: o restante não significa "cliente novo", porque boa parte são pessoas que simplesmente não tinham comprado a categoria no período recente.

Promoção ensina o cliente a esperar desconto

Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann analisaram oito anos e três meses de dados de painel de compras de um produto de consumo frequente, em estudo publicado em 1997 no Journal of Marketing Research e premiado pelo Marketing Science Institute. A conclusão central: os consumidores ficaram mais sensíveis a preço e a promoção ao longo do tempo, e essa mudança estava associada à redução de propaganda e ao aumento de promoções pelas empresas. Em outras palavras, a política de desconto treina o comportamento que depois exige mais desconto.

O caso J.C. Penney

A varejista americana J.C. Penney mostra o custo desse treinamento quando se tenta revertê-lo. Em 2012, o novo CEO Ron Johnson eliminou cupons e centenas de eventos promocionais anuais e adotou preços baixos permanentes, na estratégia chamada "Fair and Square". A base de clientes, acostumada por décadas ao ritual de cupom e liquidação, não respondeu ao preço mais baixo sem desconto visível. As vendas caíram cerca de 25% em 2012 e Johnson foi substituído em cerca de 17 meses. O caso virou estudo da Harvard Business School.

O mecanismo: por que o desconto não constrói

• A promoção alcança quem já está perto de comprar. Quem nota o desconto é, em geral, quem já conhece a marca e já estava no mercado. Para quem não conhece, preço menor de uma marca desconhecida pesa pouco.
• Parte da venda é só antecipação. O cliente que compraria no mês seguinte compra agora, mais barato. O pico da promoção é seguido de vale.
• O preço de referência muda. Quem pagou com desconto passa a considerar o preço promocional como o preço justo. Pagar cheio depois parece perda, e perda pesa mais que ganho equivalente.
• A margem paga a conta inteira. O desconto incide sobre todas as vendas do período, inclusive as que aconteceriam no preço cheio.

A conta de margem que ninguém faz

O cálculo é simples. Se o produto tem margem bruta de 40% e você dá 20% de desconto, a margem por unidade cai de 40 para 20 a cada 100 de preço original. Para manter o mesmo lucro bruto, o volume precisa dobrar. Com margem de 50% e desconto de 20%, o volume precisa crescer cerca de 67%. Com margem de 30% e desconto de 15%, também precisa dobrar.

E lembrando da evidência acima: parte relevante desse volume já compraria de qualquer forma, e parte é só compra antecipada do mês seguinte.

O que eu vejo na prática

O padrão que aparece com frequência em diagnóstico é a empresa em que o preço de tabela virou ficção. O comercial sabe que o cliente vai pedir condição, o cliente sabe que no fim do mês tem campanha, e o marketing é avaliado pelo volume da semana promocional. O investimento em fazer a marca ser lembrada fora da promoção foi cortado primeiro, justamente porque não "gera venda no mês". Essa é exatamente a combinação que o estudo de Mela, Gupta e Lehmann associa ao aumento de sensibilidade a preço.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Faça a conta de empate antes de toda promoção

Margem atual, desconto proposto, volume necessário para empatar o lucro bruto. Se o volume exigido for irreal, a promoção está comprando faturamento com prejuízo.

2. Meça quem comprou

No CRM ou no sistema de vendas, separe compradores da promoção entre clientes que já tinham comprado e clientes de primeira compra. Se a maior parte já era cliente, você deu desconto para a própria base.

3. Olhe as quatro semanas seguintes

Compare a venda depois da promoção com o mesmo período sem promoção. Um vale depois do pico indica antecipação, e o ganho real é menor do que parecia.

4. Troque desconto por valor agregado quando possível

Bônus, condição de pagamento, serviço extra ou prazo preservam o preço de referência melhor que um número menor na etiqueta.

5. Defina para que serve cada promoção

Liquidar estoque parado, dar motivo de experimentação para quem nunca comprou, aproveitar data sazonal da categoria. Promoção com objetivo definido e prazo curto é ferramenta. Promoção para cobrir mês fraco vira hábito.

6. Proteja o investimento em marca

O antídoto de longo prazo para a sensibilidade a preço é o cliente lembrar de você e ter motivo para preferir sem desconto. Cortar isso para financiar promoção acelera o problema.

Limitações e contexto

A maior parte dessa evidência vem de bens de consumo de compra frequente, especialmente mercearia. Em serviços de alto ticket, com compra rara e negociação individual, a dinâmica é diferente, embora o efeito sobre o preço de referência tenha sustentação em outras linhas de pesquisa.

Promoção também não é inútil. Ela pode gerar experimentação em categorias em que o produto é bom e pouco conhecido, e pode ser a forma mais racional de girar estoque. O que a evidência questiona é a promoção como motor de crescimento e o hábito de promoção recorrente.

O caso J.C. Penney teve várias causas além do fim dos cupons, entre elas mudanças de loja, de mix de marcas e de público-alvo feitas ao mesmo tempo. Ele ilustra a dependência criada na base, mas não isola o efeito do preço.

Por fim, o estudo de Mela, Gupta e Lehmann analisa uma única categoria de produto embalado. A direção do resultado é consistente com outras pesquisas, mas a magnitude não deve ser transportada diretamente para outros mercados.

Conclusão

A evidência de mais de trinta anos aponta na mesma direção: a promoção de preço vende mais durante o desconto, mas vende principalmente para quem já era cliente, não deixa ganho quando termina e, repetida, ensina o mercado a esperar pelo próximo desconto. Usada com objetivo, prazo e conta de margem feita, ela tem lugar no plano. Usada como resposta padrão para mês fraco, ela troca margem de hoje por sensibilidade a preço amanhã.