Les Binet mostrou que a fatia de buscas no Google antecipa a fatia de mercado em até um ano. É a métrica de marca mais barata que existe

No EffWorks Global 2020, organizado pela IPA, Les Binet apresentou evidências de que o share of search (a participação de uma marca nas buscas orgânicas da sua categoria) se correlaciona com o market share em carros, energia e celulares, e o antecipa em até um ano no caso dos carros. Os dados vêm do Google Trends, de graça. Para empresas médias sem orçamento de pesquisa de marca, é uma forma prática de medir o efeito do que não gera clique imediato, desde que se respeitem os limites da métrica.

O problema: só se mede o que converte hoje

Empresas médias costumam ter painéis detalhados de custo por lead, custo por clique e retorno sobre investimento em anúncios. O que quase nenhuma tem é qualquer indicador de saúde da marca: se ela está sendo mais lembrada, procurada e considerada do que antes.

O motivo é custo. Estudos de brand lift (medição do aumento de lembrança ou intenção de compra causado por uma campanha) e pesquisas de marca periódicas exigem verba, fornecedores e volume de mídia que a maioria das empresas de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês não tem. Sem medida, investimentos em vídeo, conteúdo e marca ficam sem defesa e são os primeiros cortados quando o mês aperta.

O que a evidência mostra

A apresentação de Binet no EffWorks Global (2020)

Les Binet, chefe de efetividade da agência adam&eveDDB e coautor, com Peter Field, de estudos clássicos sobre o IPA Databank como "The Long and the Short of It", apresentou o share of search em 14 de outubro de 2020, na conferência EffWorks Global da IPA (Institute of Practitioners in Advertising, a associação das agências britânicas).

A métrica é definida como o volume de buscas orgânicas no Google pelo nome de uma marca dividido pelo total de buscas pelos nomes de todas as marcas da categoria. Não se trata de investimento em anúncios de busca, e sim de quantas pessoas digitam o nome da marca espontaneamente.

Binet testou a métrica em três categorias no Reino Unido: automóveis, energia (gás e eletricidade) e aparelhos de celular. Em todas elas, o share of search se correlacionou com a participação de mercado. Além disso, ele funcionou como indicador antecedente: no caso dos carros, as mudanças na fatia de buscas anteciparam as mudanças no market share em até um ano. A diferença entre as duas medidas, que ele chamou de ESOS (extra share of search), também se mostrou um bom indicador da direção do market share.

Por que a métrica chamou atenção

O ponto forte destacado pela IPA é a praticidade: os dados vêm do Google Trends, são gratuitos, cobrem em geral o período desde 2004 e têm frequência semanal. Na mesma apresentação, Binet mostrou que o share of voice (participação no investimento publicitário da categoria) afeta o share of search de duas formas: um efeito grande de curto prazo, que se dissipa rápido, e um efeito de longo prazo, que decai devagar. É o mesmo padrão que a pesquisa de efetividade encontra para a construção de marca.

O que veio depois

Depois da apresentação, a IPA criou um grupo de trabalho sobre share of search, liderado por Binet e James Hankins, para testar hipóteses sobre a métrica em outras categorias. O tema voltou ao EffWorks Global de 2021 com novas evidências e casos. Binet sempre fez questão de dizer que a métrica não é uma bala de prata, mas tem grande potencial e poder preditivo.

O mecanismo

Buscar uma marca pelo nome é um comportamento que depende de memória. A pessoa só digita o nome se lembrar dele quando a necessidade aparece. Por isso, a busca pelo nome funciona como um termômetro da disponibilidade mental da marca, conceito que o Ehrenberg-Bass Institute associa à probabilidade de compra futura.

A busca também acontece antes da compra. Em categorias com ciclo de decisão longo, como carros, a pessoa pesquisa durante meses antes de fechar. É isso que dá à métrica seu caráter antecedente: ela registra o interesse antes de ele virar venda.

E ela capta efeitos que os painéis de anúncio não mostram. Um vídeo que não gera clique, mas faz a pessoa lembrar da marca e procurá-la semanas depois, aparece no share of search e quase nunca aparece na atribuição de último clique.

Aplicação prática

1. Monte sua lista de concorrentes

Escolha de três a cinco marcas que disputam os mesmos clientes que você na mesma região ou nicho. Para uma rede de clínicas odontológicas em uma capital, por exemplo, as outras redes conhecidas da cidade.

2. Puxe os dados no Google Trends

Compare os nomes no Google Trends, com o recorte de país ou estado adequado e período de pelo menos dois anos. Some os índices de todas as marcas em cada mês e calcule a fatia de cada uma. Uma planilha simples basta.

3. Use o Search Console quando o volume for baixo

Muitas marcas médias têm volume pequeno demais para o Google Trends, que mostra zero abaixo de certo patamar. Nesse caso, o Google Search Console do próprio site mostra as impressões de buscas que contêm o nome da empresa. Não permite comparar com concorrentes, mas mostra a tendência da sua marca mês a mês.

4. Acompanhe ao lado do custo por lead

Coloque a fatia de buscas (ou as buscas pelo nome) no mesmo relatório mensal em que estão os leads e as vendas. Se você começa a investir em vídeo ou conteúdo, é ali que o efeito tende a aparecer primeiro, antes de chegar à receita.

5. Dê tempo à métrica

Olhe tendências de trimestre e de ano, e não variações de uma semana. Picos isolados costumam ter causa pontual, como uma matéria na imprensa ou uma campanha.

Limitações e contexto

As categorias testadas por Binet são grandes, de consumo, com muitas buscas e ciclos de compra em que a pesquisa no Google é comum. Em nichos B2B pequenos, em mercados locais ou em categorias com pouca busca pelo nome, a métrica pode ser instável ou simplesmente não ter dados suficientes.

Busca não é sempre boa notícia: uma crise, um problema de atendimento ou uma polêmica aumentam as buscas sem aumentar as vendas. Preço, distribuição e capacidade comercial também afetam o market share, e a correlação não garante que mais buscas virem mais vendas em toda situação.

A maior parte das evidências públicas vem das apresentações de Binet e dos materiais da IPA, e não de artigos acadêmicos revisados por pares. É uma métrica promissora e barata, que deve ser usada junto com os dados de vendas, e não no lugar deles.

Conclusão

A pesquisa apresentada por Les Binet indica que a participação da marca nas buscas da categoria acompanha e antecipa a participação de mercado, com dados gratuitos do Google Trends. Para uma empresa média, isso resolve parte do problema de medir marca sem orçamento de pesquisa: basta acompanhar, todo mês, se mais gente está procurando a empresa pelo nome do que os concorrentes.